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中國品牌在海外:國貨正走進外國人日常生活

來源:人民日報海外版 時間:2016-7-20 閱讀:1175次

好萊塢明星奧蘭多布魯姆穿著中國“飛躍”球鞋

法國小伙杰羅姆在法語教學視頻中用老干媽辣醬蘸面包吃,好萊塢明星奧蘭多·布魯姆曾穿著中國飛躍牌球鞋亮相位于曼哈頓的紐約,我愛你片場,百雀羚成出訪伴手禮……近年來,當中國人在全球瘋狂買買買之時,一些國產商品也漂洋過海,走進外國人的日常生活。那些曾經被我們無視的國貨,正在低調而迅速地搶占國外市場,在國外刮起一陣中國風。

 

一、這些年外國人點贊的中國商品

 

提起回力鞋,你可能更熟悉臭球鞋”“膠鞋這些名字。上世紀七八十年代,那種白色的、有紅藍花紋、黃色牛筋底的球鞋,在街頭隨處可見。不過,恐怕沒有誰會想到,這款已淡出人們視線多年的廉價地攤貨,近年來卻成為歐美潮人爭相購買的尖貨。曾經售價二三十元人民幣的臭球鞋丑小鴨搖身一變,成為享受國際大牌待遇、身價50歐元的白天鵝

無獨有偶,曾經國人眼中那土得掉渣的軍綠色解放鞋,如今又在國外時尚圈里做了一回弄潮兒。無論是在Prada的秀場上,還是在20161Burberry的男裝秀上,男模們穿著的布面膠底、鞋頭用橡膠包裹的鞋子,怎么看都是改良自中國的解放鞋。其價格也隨之攀升,從過去不到20元人民幣,到美國市場售價75-87美元,身價堪比耐克。

除了鞋,一些平價國產護膚品在海外也表現不俗。大寶明天見,大寶天天見,這句廣告詞對很多中國人來說并不陌生。售價不過20元人民幣的大寶SOD蜜雖然是很多中國人的居家必備品,但它卻很少被重用。對于重視護膚的人,尤其是女性來說,歐美大牌和日韓產品才是首選,大寶充其量只能當護手霜使用,難以擔當護臉重任。然而,到中國來的一些外國人卻會帶一堆廉價大寶回國。此情此景,與中國人在海外瘋狂掃貨帶回國是一樣兒一樣兒的。

入選高訪禮單套裝的百雀羚也被外國人搶買,與大寶并稱護膚雙煞,秒殺很多國外護膚品。此外,在中國名氣并不大的皇后牌片仔癀在日韓等亞太地區銷量相當好。雖然國內僅為30元,但歐洲專柜售價卻高達60歐元。

說起被外國人點贊的中國商品,萬萬不可遺漏的還有辣醬老干媽。在社交網站臉書(facebook)上,有一個由Simon Stahil創立的老干媽愛好者主頁。世界各地的老干媽粉絲交流最多的一個問題是:上哪兒能買到老干媽?社交網站推特(Twitter)也有一大批老干媽忠實粉絲,一些令人震驚的標配吃法不斷出爐。

國外很多華人超市都有老干媽出售,在美國每瓶售價2-3美元,在歐洲則為2-3歐元,當地人普遍認為價廉物美。不過在亞馬遜網購老干媽,價格則為10-20美元不等,說是奢侈品并不為過。

 

 

二、國貨為何墻內花開墻外香

 

為什么很多被國人忽視的國貨,到了國外卻異常火爆?以球鞋為例,無論是解放鞋還是回力鞋,它們之所以能起死回生甚至走出國門,都是因為遇見了伯樂

2003年,到上海開拓家族石化生意的美國商人本·沃特森發現,中國很多工人農民都喜歡穿一種設計簡潔的綠色膠鞋。他便在售貨亭以不到2美元的價格買了一雙,上面印著天狼制鞋字樣。之后在朋友協助下,沃特森找到了位于河南焦作溫縣的天狼制鞋廠,決定與之合作生產專門外銷的解放鞋。類似的,回力鞋也是由法國人派特斯·巴斯坦2006年在上海街頭無意發現并推廣到國外的。

回力鞋和解放鞋在國外之所以能推廣成功,必然是因為其帶有一些吸引外國人的特質。它們舒適耐穿,質量不遜于阿迪達斯、耐克等國際知名品牌。營銷策略又將其定位為時尚休閑品牌,符合現代人的追求和品位。同時,簡潔大方的風格在國外更加流行,回力鞋和解放鞋的簡潔樸實,正好能與休閑的行頭相得益彰。

商機擺在眼前,無數中國人都沒有發現,卻被偶爾來華的外國人發現了。這并非中國人缺乏生意頭腦,而是因為受制于眼界。沒有在國外長期生活過,甚至很多連國門都沒有出過的中國人,不可能了解外國人的審美品位,自然也無法識別哪些商品有受外國人追捧的潛力。

另一方面,這折射出中國人對土生土長的中國商品仍然缺乏自信。我們未曾想到,外國人竟然也看得上中國的廉價貨。如今,很多中國人甚至還秉持著只有洋貨才是好貨的觀點,崇洋媚外之風不減。這也是為什么百雀羚、大寶等物美價廉的國產護膚品在國外備受歡迎,但在國內一直難入國人法眼的原因。

不過,一個在全世界已成共識卻極可能是謬論的觀點是:只有貴的才是好的。很多人認為,物美廉價的國貨在國外身價提高,還大受歡迎,是因為物美,所以在國外才賣得更貴且很受歡迎。但反過來想,也可能是因為昂貴的價格引人購買,這才發現物美,從而受到歡迎。試想,如果大寶、百雀羚在國內參照國外知名護膚品牌定價,會不會多吸引一些以價格衡量價值的顧客呢?

 

三、國貨走出去需更多策略和自信

 

解放鞋在國外推廣成功,有一個環節功不可沒,那就是改良。從設計,到使用原料,再到鞋墊,沃特森和天狼制鞋對解放鞋進行了幾十次改良,這才讓解放鞋從審美到舒適度都更加符合外國人的需求。今天火遍全世界的老干媽也經過了多年產品改良,否則它不可能讓口味差異如此巨大的中國人都接受并喜愛,更不用說全世界了。

產品改良之外,品牌塑造也不可或缺。在成功改造解放鞋之后,沃特森專門為其設立了品牌,叫“Ospop”,全稱為“One Small Point of Pride”,譯為一丁點兒驕傲,寓意不管工資多少或職位高低,人們都對自己的工作引以為傲。這個品牌名稱或多或少傳達著一些特立獨行的理念,更容易打動當下喜歡標新立異、彰顯個性的年輕人。

同樣,以3年時間在海外華麗轉身的回力鞋也進行過重新包裝,其套系命名大多來自中國武術,比如經典款叫少林精神螳螂”“龍塵”“猴爪等,還有高幫的少林系列。這無疑是抓住了中國武術深受外國人喜愛所進行的痛點營銷。

更多優質的中國商品要走出去,除了講究策略,心態也很重要。對待本土商品,國人應該多一些自信。中國的發展起步晚于西方發達國家,過去我們習慣把國外商品稱為洋貨。對應外國商品的,國產商品隱含著。這種潛在對比,反映出了中國人對國貨的刻板印象。

伴隨著全球化浪潮,外來商品爭相搶占中國市場。同時外來文化的大肆入侵和宣傳策略的營銷影響,讓中國人對洋貨的追捧之勢愈盛。如今,國外中國人的瘋狂掃貨和國內蓬勃發展的跨境電商表明,更多洋貨正在擠占國貨的生存空間。不過令人欣慰的是,一些國內遇冷的國貨以牙還牙,打入國外市場,一方面打開了自己的生存之道,另一方面也向國人證明了自身實力。百雀羚近年來反過來在國內熱銷,去年11”時一度成為銷售額過億的唯一商家,實實在在是從國外市場殺回國內市場的曲線救國

    當然,國貨在國內遭遇信任危機,部分原因是國產商品曾出現過不少質量問題。對此,國內商家應該予以重視和反思,嚴于自律,莫讓一粒老鼠屎壞了一鍋粥。當商品被貼上國貨”“洋貨的標簽,一款劣質國貨就可能毀掉所有國貨在國人心目中的形象,而品牌的樹立和口碑的積累是一個漫長的過程,遠非三五天就能形成。在呼吁消費者建立國貨自信的同時,國內企業也應該拿得出與之相匹配的商品。

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