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瑞士軍刀第四代傳人揭秘:百年軍刀為什么這么紅

來源:中歐國際工商學院 時間:2016-7-20 閱讀:2917次

一百多年來,維氏兢兢業業、心無旁騖地把瑞士軍刀發展成了全世界人民知曉和愛戴的品牌,品牌的十字盾標識所承載的情感和精神意義遠遠超越了有形的器物和產品本身。

 這把軍刀承載的意義遠遠超越了器物本身,它沉淀積聚著這個百年家族企業傳承的瑞士精神。”——卡爾 埃爾森納四世(Carl Elsener IV)

 

瑞士維氏軍刀全球聞名,它代表了瑞士精神和一種高品質。但生產維氏軍刀的這家百年企業卻并不為人所熟知。這把傳奇的軍刀,除了它的各種有趣有用的功能之外,它的品牌和經營之謎都值得人去探究。

中歐國際工商學院副院長兼教務長、會計學教授丁遠和市場營銷學副教授王婧數次訪問維氏第四代傳人,與之深入交流并搜集大量資料和數據,寫出了中歐的獨家案例,這也是全球第一個關于瑞士軍刀的商學院案例。除了案例,628日中歐時尚品牌成長之道的游學課程還帶著學員們來到了維氏的全球總部進行實境學習,近距離感受這一百年品牌的永恒魅力。

今天,小歐就帶你走進位于瑞士施維茨州(Schwyz)伊巴赫鎮 Ibach)的維氏全球總部,為你揭開這把軍刀的傳奇之謎。

雙雄爭霸的歷史

瑞士軍刀聞名天下,遠銷100多個國家,是瑞士產品質量和信譽的象征。事實上,一直以來,市場上銷售的瑞士軍刀有兩個品牌:維氏軍刀(Victorinox)和威戈軍刀(Wenger)。

100多年來,這兩個19世紀末先后誕生的軍刀廠一直互為對手,同是瑞士軍隊的軍刀供應商,同樣以外銷為主,產品形狀和質量都不相上下,就連品牌logo都很相似。

但在2005年,維氏收購威戈,保留了威戈品牌,沒有造成工人失業,也保護了瑞士軍刀的技術,成為一段佳話。至此,威戈成為維氏麾下子公司,結束了兩雄爭霸的歷史。

卡爾 埃爾森納四世(Carl Elsener IV)深情回憶:這把軍刀承載的意義遠遠超越了器物本身,它沉淀積聚著這個百年家族企業傳承的瑞士精神。

起源

(十九世紀-二十世紀初期)

1884年,卡爾 埃爾森納一世在伊巴赫鎮開設了一家刀具作坊(workshop),他的母親維多利亞(Victoria)在自家開的帽子店輔助銷售這些刀具。當時的瑞士是歐洲最貧窮的國家之一,埃爾森納一世創建的刀具作坊為當地帶來了就業機會。

1891年,埃爾森納一世的作坊開始向瑞士軍隊提供第一批刀具。在此之前,瑞士軍隊一直從德國進口刀具。

1892年,軍官刀上市后很受歡迎,刀具作坊很快接到許多來自國外的訂單。在軍官刀的基礎上,刀具作坊又推出了具備更多功能的新產品,新增的功能包括鋸子、剪刀、鑷子和放大鏡等。

1897年,軍官刀申請專利,注冊原創瑞士軍刀1909年,注冊十字盾標志。

1909年,維多利亞去世,埃爾森納二世將Victoria作為公司商標,以作為紀念。

1921年,在不銹鋼發明之后,公司開始創新地生產不銹鋼刀具,并創建了Victorinox商標,inox是國際上通用的不銹鋼的縮寫。

品牌的崛起

1945年,二戰結束,駐扎歐洲的美軍士兵紛紛購買維氏軍刀,作為帶回家鄉的紀念品。維氏軍刀被美軍士兵帶回國開后始聞名全世界,維氏開始收到來自美國以及全球各地用戶的信件,分享使用經歷、產品建議,以及表達進口維氏軍刀的意愿。

據報道,美國第36任總統林登 約翰遜(Lyndon Johnson)曾贈送出4000多把壓印有他簽名的維氏軍刀,開啟了維氏軍刀風靡白宮的新篇章。在此風潮引領下,許多美國企業將維氏瑞士軍刀作為附贈禮物,以吸引消費者。

1978年的《讀者文摘》雜志刊登了一篇文章,講述飛機航班上一個小女孩被一顆糖噎住,無法呼吸。在人們用盡各種方法搶救無效的危急關頭,飛機上的一位醫生靈機一動,用隨身攜帶的維氏折疊刀在小女孩的氣管上切開一個小口子,取出了糖,拯救了小女孩的生命。如果沒有這把維氏折刀,結果會怎樣?文章最后寫道。這篇文章不僅成為維氏刀具最好的廣告,而且賦予了維氏產品強烈的情感色彩。維氏軍刀因此不止一次成為醫療新聞頭條,禮來等醫藥公司更是購買了成千上萬把維氏軍刀來為新藥的推廣造勢。

“……在和平號空間站與我們的航天飛機對接艙進行太空對接時,俄羅斯工程師們可能略有些熱情過頭用力過猛,導致我們的對接艙門無法打開。最終的解決方案可謂是真正屬于太空時代的——我們借助了一把瑞士軍刀順利打開了艙門,進入了和平號空間站。如果沒有這把瑞士軍刀,我們可能永遠也回不了地球。

——克里斯 哈菲德(Chris Hadfield), 《一位宇航員的地球生活指南》(An Astronaut’s Guide of Life on Earth)

維氏的瑞士軍刀成為高質量和多功能的代名詞,諸如我們的直升機是直升機中的瑞士軍刀這樣的廣告詞開始在諸多行業中頻繁出現。

轉折點-911事件

從來沒有人預料到,發生在美國的恐怖襲擊會對瑞士軍刀產生如此巨大的影響。2001911日,恐怖組織基地成員劫持了四架民航客機,其中兩架撞向位于紐約的世貿中心雙子塔,一架撞向五角大樓,另一架在賓夕法尼亞附近墜毀。恐怖分子劫持飛機用的是折刀。

隨即實施的航空安全法規禁止乘客隨身攜帶刀具登機,這一新法規對維氏公司打擊巨大。長期以來,在消費者心目中,維氏軍刀是寄托了人文情懷的紀念品和禮物,甚至是救人工具、太空時代的應急裝備,而現在,它突然跟兇器沾上了邊;一直以來,機場免稅店是維氏軍刀的一條主要銷售渠道,而現在,因為航空安全法規同樣禁止免稅店銷售刀具,這一重要渠道不復存在 銷售一夜之間下滑了超過30%埃爾森納四世回憶道。

9 11之后,維氏有更強的動力繼續推進業務多樣化。在9 11發生前,瑞士軍刀銷售額占維氏銷售總額的一半以上。“9 11讓我們看到,太依賴一個產品品類會有多大風險。這個事件讓我們感到震撼,而且在繼續多樣化努力方面用力推了我們一把,埃爾森納四世說,但是保證品牌精神不被稀釋是我們不可妥協的底線。

當時有許多企業聯系我們,希望獲得特許經營權或與我們合作進入其他業務領域,而我們始終本著不急功近利的宗旨,所有的產品品類都必須打下扎實的基礎,經受住時間的考驗后才能再謀求進一步發展。維氏的百年傳承不能毀于哪怕是一件不過硬的產品。與此相比,拒絕幾個合作機會是不值得一提的損失。作為后9 11時代渠道整合措施之一,2002年,維氏收購了美國特許經銷商、手表和太陽鏡業務合作伙伴瑞士軍刀品牌公司的其余股份,將其私有化。

相比維氏,航空安全法規對威戈造成的影響更大,9· 11后威戈軍刀的銷量一直沒有恢復,至2004年底,威戈的刀具銷量下滑了約43%。威戈的財務問題越來越嚴重,銀行擬將其出售,否則就關閉威戈。

2005年,維氏最終收購了威戈,工人沒有失業,威戈保留了品牌,瑞士軍刀的技術也沒有外流,此舉堪稱善舉。

埃爾森納四世告訴我們,經過10多年的時間,通過workshop和工人互換等方式,維氏的價值觀也讓原來威戈的管理層和員工所接受并貫徹。維氏和威戈的定價和定位也都做了差異化處理,我很開心,百年的競爭對手成為了維氏的一分子,能夠一起把瑞士精神傳承下去。

維氏軍刀的成功秘訣

相似的產品和質量,同樣的發展機遇,維氏和威戈從兩雄爭霸到維氏一統天下,維氏成功的秘訣在哪里?在去維氏前,王婧副教授就帶著學員們展開了討論。學員們帶著問題走訪了維氏。一位衣著樸實的老人走向我們,他就是卡爾 埃爾森納四世。他說:曾經有媒體報道說,維氏從不按理出牌,看起來做的每件事都是錯的,但卻總是笑到了最后。

一核心價值觀支撐下的品牌精神

工廠里,每位工人都非常認真地工作,他們都為能在維氏工作感到自豪,工作年限超過25年的大有人在。而埃爾森納家族也把每位工人看作家族的成員。

卡爾 埃爾森納四世告訴我們,維氏從未以外部經濟大環境的不景氣為由裁減人員,早在兩次世界大戰和大蕭條期間就是如此,9 11之后也不例外。在維氏軍刀的生產和銷售受到航空安全法規的限制影響后,人力資源部的首要任務便是如何積極創新,把所有可能閑置的勞動力都調用起來。他們走訪詢問周邊其他企業是否需要臨時人手幫忙,并將維氏員工借給這些企業,薪水仍由維氏支付。

勇氣和責任是維氏的企業和品牌文化,也是埃爾森納家族的價值觀,每天他們都努力以身作責,讓每位員工感同身受。這種對內傳遞的品牌精神延伸到了瑞士軍刀的每一件產品上。

威戈盡管也是家族企業起家,但近幾十年來,股東換了一茬又一茬,沒有始終如一的企業理念。每換一次股東,都會對企業產生影響。其不透明的家長制經營管理模式導致企業經營和銷量連年下滑。

二立足長遠 建立儲備與家族基金

一個多世紀以來,維氏從來沒有從銀行借過一分錢貸款,所有的投資資金都來自盈余儲備;幫助維氏安然度過9 11難關、反周期投資于營銷、創新和渠道的,也正是企業精心維持和經營的盈余儲備。

2000年,維氏公司建立了維氏基金,該基金持有維氏90%的股份,其余10%股份由埃爾森納家族的一個慈善基金持有。維氏公司不向任何股東分紅,每年利潤的90%作為盈余公積留在維氏基金,其余10%通過上述家族慈善基金在瑞士及不發達國家從事公益慈善活動。

這個基金對我們家族、對我們的公司都是一個里程碑。埃爾森納四世解釋說,它旨在幫助公司保持財務獨立,能夠可持續發展,確保公司財務實力不被代代傳承的過程削弱。我們看到過很多例子,在傳承過程中,家族成員對公司業務不再感興趣,他們要獲得大筆分紅,影響公司財務實力和長遠發展。我們十一個兄弟姐妹都是維氏基金的股東,但我們誰也不拿一分錢分紅。我們也要努力工作,才能拿到自己應得的工資。

埃爾森納家族內部早有成文規定,不應將公司的利潤盈余、廠房和設備等看作家族的財產,而應將其視為受托管理的資產。

埃爾森納四世表示,他的曾祖父、祖父和父親經歷過戰爭和經濟周期的低谷,因此在財務方面特別謹慎。這種謹慎主要體現在兩個方面:一、在經濟繁榮、公司業務景氣時建立儲備,即將公司利潤留作盈余;二、不負債。

在建立儲備方面,埃爾森納四世謹記父親的教誨——儲備永遠不會太多;在不負債方面,埃爾森納四世回憶說,在他上中學時,父親就讓他讀亨利 福特一世(Henry Ford I)的書,書中建議對于銀行貸款要尤其小心謹慎,銀行在天晴時給你一把傘,開始下雨時卻會把傘拿走

三反周期營銷

在經濟形勢不好的時候,維氏的廣告促銷、創新、市場活動都進行了增加。王婧副教授表示,營銷學上都贊同這種反周期的投入,但是現實卻是,大多數的企業在經濟下行的時候第一個砍掉的預算就是市場預算,減少的人員就是市場營銷人員。維氏的這種做法恰恰把握了營銷的精髓。

繁榮期衰退期VS

繁榮期衰退期廣告/促銷-+創新-+市場活動-+庫存-+加班時間+-儲蓄/儲備+-

四保持非上市和激情

維氏對企業保持非上市也有著近乎固執的堅持。埃爾森納四世說,市值和短期利潤是壓在上市公司肩上的巨大責任,我們對企業發展的愿景不以月、不以季度為計時單位,維氏獨一無二的品牌精神來源于世代的傳承,我們的未來發展也必須致力于世世代代的長期發展。

在合作伙伴的取舍上,維氏也更看好與非上市的家族企業的合作。上市公司中當然也有好企業,但對維氏來說,我們更看重長期合作伙伴關系。那些與維氏價值觀相似、能相互信任的家族企業可以與我們并肩同行,走得更久更穩。埃爾森納四世說。

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